Por Marcelo Márquez.
El turismo en Uruguay muestra un sólido dinamismo en 2025, con números que refuerzan su rol como sector estratégico para la economía nacional. Pero al mismo tiempo, parece haber llegado a una meseta de crecimiento, por lo cual, enfrenta desafíos estructurales que requieren visión y acción conjunta entre el Estado, las empresas y las comunidades locales.
Y lo que no es menor: cuenta con pocos recursos previstos en el Presupuesto Nacional: apenas un 0,08% del total.
Por tanto, la creatividad, la búsqueda de estímulos incentivos y una política de Estado fuerte con la asociación con los actores privados, podría significar la llave para el logro de mejores resultados.
Un despertar contundente en la actividad turística
- En 2024, Uruguay recibió más de 3,3 millones de visitantes, generando ingresos por aproximadamente US$ 1.750 millones, cifra impulsada por un incremento del gasto per cápita del 13,1 %.
- La temporada inicial de 2025 ratifica esta tendencia: en el primer trimestre llegaron 1.368.083 turistas (+20 % interanual), quienes gastaron cerca de US$ 891 millones, lo que representa un aumento del 25 % en comparación con igual período de 2024.
- En el segundo trimestre, se sumaron 685.439 visitantes más, con un gasto adicional de US$ 309 millones, consolidando un repunte sostenido.
Estas cifras son reflejo de un turismo receptivo vigoroso, impulsado por la mejora económica en países vecinos, condiciones cambiarias favorables y políticas que estimulaban el consumo turístico.
Turismo interno: pilar de la recuperación
- En 2024, el turismo interno creció un 22 % respecto al año anterior, con acumulado de casi un 62 % en los últimos cuatro años. Es un indicador de consolidación postpandemia que permite sostener la actividad fuera de la alta temporada.
- Las zonas metropolitanas y la costa este encabezan el flujo doméstico, reflejando un movimiento que va más allá de Montevideo y abarca también el interior del país.
Aportes al PIB y desafíos estructurales
- Según proyecciones del Centro Ceres, el peso del turismo en el PIB alcanzó el 5,8 % en 2024 y se espera escale al 6,4 % en 2025, valores cercanos a los observados en 2019.
- A pesar de este aporte significativo, Uruguay se mantiene alrededor del puesto 103 entre 119 países en el índice del Foro Económico Mundial sobre desarrollo turístico y políticas públicas. El país destaca en costos, pero presenta debilidades en promoción y apertura.
- No obstante, se le reconoce el ubicarse en el puesto 50 en el ranking de turismo de reuniones en 2024.
- Las ganancias del sector están comprimidas: los costos aumentaron en 2024 mientras que el margen de rentabilidad se mantiene por debajo de las medias anteriores a la pandemia, lo cual genera preocupación sobre la sostenibilidad empresarial.
Tres desafíos para apuntalar el sector
- Modernizar la promoción internacional: Uruguay debe impulsar campañas más estratégicas y visibles para diversificar su perfil turístico, más allá del público argentino y brasileño.
- Fortalecer la rentabilidad del sector: los costos crecientes obligan a innovar en oferta, optimizar la estacionalidad y promover segmentos con mayor valor agregado (como ecoturismo, wellness o cultural).
- Fomentar políticas coherentes: el Estado necesita reconceptualizar al turismo como un área prioritaria, con financiamiento adecuado y regulaciones que equilibren crecimiento, calidad y sostenibilidad.
Prioridades del Ministerio de Turismo
En su reciente presencia en el Parlamento en el marco del Presupuesto Nacional, el ministro de Turismo, Menoni y su delegación expresaron las prioridades del gobierno en la materia.
Hay una fuerte apuesta a incrementar el Turismo Social en un sentido amplio, al aumento de la conectividad en un proyecto ambicioso en acuerdo con el sector privado, y en presentar una propuesta coordinada y sólida con los gobiernos departamentales y municipales, y el sector privado.
La mala noticia o quizás el mayor desafío es que la apuesta se realiza con muy pocos recursos económicos, en el orden del 0,08% del Presupuesto Nacional, muy similar -pero menor- al 0,09% con el que antes contaba.
“Allí van a ver que desde 2022 a 2023 hay un crecimiento bastante interesante (del turismo), por lo que si trazáramos una flechita, apuntaría hacia arriba. Sin embargo, desde 2023 a 2024 esa flechita se acuesta un poco. ¿Eso qué quiere decir? Que estamos muy cerca de alcanzar una tendencia horizontal -si se quiere-, con muy poca capacidad de crecimiento. Esto, lamentablemente, no lo vamos a superar si no tomamos medidas drásticas e innovadoras; si no salimos de nuestra línea de confort; si seguimos atrás de nuestra línea Maginot, jugando al empate y al achique. Por tanto, si no logramos hacer eso, si no somos innovadores, lamentablemente, esa inercia no la vamos a poder sostener”, dijo Menoni.
Asimismo, mencionó que “otra cosa importante que vemos acá es que en 2024 se alcanzó -porcentaje más, porcentaje menos- el peso que el turismo tenía en el producto bruto interno previo a la pandemia. Esta es una tendencia bastante común en otros países, salvo que en los países que nosotros miramos como espejos, como Portugal -en el que el turismo, claramente, tiene un peso muy superior en el producto bruto interno-, se están alcanzando estos guarismos, pero no con la tendencia que vemos ahí o que explicábamos recién, sino con una tendencia más al crecimiento. Simplemente quería mostrarles qué impacto tendría, en cifras, el incremento de un 1 % en el producto bruto interno producido por el turismo”.
Es decir, ejemplificó Menoni, “si nosotros pasamos del 5,8 % que teníamos en 2024, al 6,8 % en 2025 -estoy haciendo un supuesto; un ejercicio imaginario-, en impuestos directos e indirectos tendríamos una recaudación anual del orden de los US$ 70 millones. Continuando con el impacto -dijimos que una de las tres cosas de las que íbamos a hablar era el empleo; las cifras que están viendo son de 2023-, en 2023 hubo unos 104.000 cotizantes directos del BPS en el sector turismo”.
Pymes y trabajo juvenil
“El 97 % de las empresas del sector son Pymes o Mipymes, lo cual, por supuesto, no es ninguna novedad en Uruguay; como decía algún compañero, estamos navegando o surfeando en un mar de Pymes, y el sector turístico no es la excepción. Pero sí hay una cosa referente a la calidad del empleo del turismo: proporcionalmente, el sector turismo es el que más jóvenes menores de veintinueve años emplea. Estamos hablando -yo sé que los señores y las señoras legisladoras lo tienen claro- de que esa barra de gente tiene una tasa de desempleo del orden de 27 %; la franja etaria menor de veintinueve años, y el sector turismo es el que proporcionalmente emplea a más personas menores de veintinueve años”, puntualizó Menoni.
El jerarca agregó que “lo mismo pasa con las personas con ciclo básico y bachillerato terminado. El sector turístico es el que, proporcionalmente, de nuevo, emplea más a esa franja etaria.
Promoción: ¿dónde y cuánto?
En cuanto al estímulo de la demanda, estamos buscando promoción. Y lo primero que tenemos que preguntarnos es cuánto hay que gastar, cómo y dónde hay que gastarlo. Son preguntas básicas, por supuesto, considerando que estamos hablando de un ministerio con restricciones presupuestales, que ustedes conocen muy bien. Lo que quiero comentarles es que hemos analizado en profundidad los estudios académicos en Uruguay sobre los determinantes de la demanda, es decir, cuáles son las variables o factores que explican el incremento de turistas, hablando especialmente de turismo receptivo. Los estudios académicos realizados por la Facultad de Ciencias Económicas, el Cinve y el CURE se focalizan esencialmente en dos cosas: la diferencia de niveles relativos de precios y los índices de crecimiento en los países emisores. Estamos hablando sobre todo de Brasil y Argentina. Estos estudios explican la llegada de turistas al Uruguay en función de la diferencia relativa de precios y del potencial de crecimiento de los países, pero no incluyen el gasto público en publicidad y promoción, ni tampoco el gasto privado. Entonces, si no tenemos esos estudios académicos, ¿qué podemos hacer? Tenemos dos caminos: primero, recurrir al benchmarking, es decir, ver qué están haciendo otros países; y segundo, buscar estudios académicos quizá en otras realidades. Vayamos por lo primero. Cuando analizamos lo que hacen los países de la región para promocionarse como destinos turísticos observamos que, por ejemplo, Chile aumentó US$ 10 millones por año con el objetivo de atraer un millón de turistas; Ecuador, entre 2022 y 2025, va a destinar US$ 41 millones para el posicionamiento de su marca país. Ahora, para hablar de cosas más concretas: si tuviéramos que contratar pantallas digitales para promocionar Uruguay en la región, en Argentina una pantalla digital cuesta US$ 2.800 por mes y en Brasil, muy parecido, un promedio de US$ 3.000 por mes. Para promocionarnos en televisión, en prime time, en Argentina estamos hablando de al menos US$ 43.000 por minuto; en un superclásico, US$ 100.000 por minuto. En Brasil, en un superclásico, US$ 90.000 por minuto. Nuestra base presupuestal actual para esto es de US$ 4,3 millones, así que estamos bastante limitados en minutos de televisión o pantallas digitales para contratar. Entonces, ¿cuánto dinero precisaríamos para promocionar y alcanzar los números que habíamos puesto en la tabla anterior? Fuimos a un estudio académico de la Universidad de Valencia, realizado por los académicos Bernardi Cabrer-Borrás, Paz Rico Belda y Amparo Sánchez Pérez, llamado Los gastos públicos de promoción de los destinos y la demanda en España.
En cuanto al estímulo o qué podemos hacer desde el lado de la demanda, también están las devoluciones fiscales. Acá estamos hablando especialmente de las devoluciones del IVA que tenemos. En este caso, como habíamos hablado en algunas oportunidades, la propuesta es que haya certeza y no que año a año tengamos que andar corriendo con un decreto para seguir implementando las devoluciones del IVA, tanto a residentes como a no residentes. Por último, quiero referirme al tax free. Nosotros debemos mejorar los productos que tienen devolución de tax free y también los puntos donde se devuelve. Acá hay algunos puntos, sobre todo en la frontera con Argentina, particularmente. Por ejemplo, en el aeropuerto de Salto no tenemos esa posibilidad.
En otro orden, Menoni subrayó que “el turismo puede tener un verdadero efecto transformador en poblaciones pequeñas y en el interior del país en general. (…) Ese ecosistema educativo-turismo es el que, de alguna manera, puede actuar como verdadero catalizador para el asentamiento de los jóvenes y las jóvenes en el interior y evitar (…) la migración hacia el sur.”
Conectividad aérea y competitividad regional
En relación a la conectividad, Menoni explicó: “nosotros queremos mejorar los contratos hechos en las administraciones anteriores, particularmente con las aerolíneas. Los contratos anteriores se basaban en un monto fijo, sin tener en cuenta la tasa de ocupación de las rutas que estaban estimulando. Nosotros proponemos un monto fijo mucho menor que los montos fijos que se están manejando ahora y un monto variable que dependerá de la tasa de ocupación”.
“¿Qué quiere decir esto?”, fundamentó. “Que si la tasa de ocupación es buena, la ayuda se retira, y si la tasa de ocupación es mala, el Estado podría llegar a hacer un esfuerzo para sostenerla por un tiempo más. Por otro lado, está el estímulo que nosotros llamamos «cash rebate» o devolución de efectivo, que está reflejado en uno de los artículos del proyecto del presupuesto. Esto es, simplemente un estímulo en efectivo por cada venta incremental que haya de pasajes por cada compañía; devolución en efectivo que debería ser tanto en el sector público como en el sector privado. Estamos hablando, especialmente, de los aeropuertos nucleados bajo el Sinai.”
Es decir, indicó Menoni, “pretendemos que la devolución se haga por cada venta de pasaje incremental a cada compañía del año anterior, con un monto máximo que estamos estimando, por lo menos de parte del Estado, de US$ 1.250.000”.
La iniciativa implica que por cada incremento de pasaje el Estado devuelva una cantidad y el privado devuelva la misma cantidad. Que devuelvan la misma cantidad es condición sine qua non para que esto salga.”
Agregó que el objetivo es claro: reforzar la conectividad aérea del país, condición indispensable para potenciar el turismo receptivo.
Turismo social como política de inclusión
Menoni remarcó la centralidad del Sistema Nacional de Turismo Social: “Queremos que se entienda al turismo social no solo como turismo de descanso o esparcimiento, sino también como turismo educativo, cultural y patrimonial.”
El jerarca reconoció que experiencias anteriores como “Turismo para Todos” fueron valiosas, pero limitadas: “Entendemos que fueron escasos justamente porque no tenían el presupuesto que nosotros pretendemos que tenga el Sistema Nacional de Turismo Social.”
En este sentido, precisó que la propuesta tendrá un carácter progresivo: “Va a haber beneficiarios que necesiten un subsidio del 100 % y va a haber beneficiarios (…) que no necesiten subsidios. (…) Podríamos estar hablando de un promedio de estadía de tres días, con costos en el orden de los $10.000 o $12.000, dependiendo del transporte, la gastronomía y el destino.”
Además, planteó un cambio de enfoque: “La diferencia (…) es esencialmente el abordaje sistémico. (…) Nosotros pretendemos juntar toda la oferta y toda la demanda, incluso aquella que nunca fue sujeto de derecho de turismo. (…) El Sistema Nacional de Turismo Social está consagrado en la Ley n.º 19.253.”
Derecho humano
Por su parte, la subsecretaria Ana Claudia Caram afirmó que “cuando hablamos de turismo social, nosotros lo concebimos como un derecho humano. Por lo tanto, el principal objetivo del Sistema Nacional de Turismo Social es que sea accesible para todas aquellas personas que, por distintas razones, particularmente socioeconómicas, no puedan hacer turismo de forma regular.”
Caram recalcó que el sistema descansa en cinco principios: “accesibilidad, descentralización, equidad, sustentabilidad e integralidad.” Y añadió: “El turismo tiene que generar identidad, tiene que generar orgullo, tiene que generar pertenencia. (…) Es un motor de arraigo y de desarrollo para nuestras comunidades del interior.”
Desarrollo nacional
El mensaje de Menoni y Caram apunta a consolidar al turismo como un factor estratégico de desarrollo nacional, con capacidad de integrar, descentralizar y generar oportunidades tanto en el interior como en Montevideo. Conectividad, inclusión social y pertenencia cultural aparecen como los ejes para un sector que, según Menoni, “nos une” y que tiene la misión de ser motor de crecimiento en un país donde el turismo interno representa más del 60% del movimiento total.
El turismo en Uruguay está firme pero llegó a una meseta: presenta cifras prometedoras y un sector interno muy robusto. Sin embargo, para convertir este impulso en desarrollo real, el país debe invertir en promoción, generar mayor rentabilidad y replantear políticas públicas que consoliden su atractivo a largo plazo.
Estrategias para el éxito
Uruguay, destino turístico 2026: Estrategias para el éxito es el título del Almuerzo de Trabajo de ADM para el jueves 25.
Disertarán: el ministro Pablo Menoni y los intendentes Guillermo Rodríguez (Colonia); Miguel Abella (Maldonado) y Mario Bergara (Montevideo).
Reservas https://tinyurl.com/2nnduxb6 098788999/29025611