La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) respaldó el proyecto de ley sobre producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad oficial que se analiza en el Parlamento uruguayo.

Durante su comparecencia ante la Comisión de Industria, Energía y Minería de la Cámara de Representantes el pasado 14 de octubre, Ernesto Fernández Polcuch, director de la Oficina Regional de la Unesco en Montevideo, sostuvo que la iniciativa constituye un avance significativo y necesario para el país, en línea con los estándares internacionales sobre libertad de expresión, pluralismo y transparencia.

La delegación advirtió que Uruguay carecía de una regulación integral y específica sobre publicidad oficial, una situación que, según expuso, deja márgenes de discrecionalidad en la asignación de recursos públicos a los medios de comunicación. En ese contexto, consideró relevante establecer reglas legales claras para la producción, contratación y distribución de estas campañas.

Transparencia y criterios objetivos para asignar recursos

Entre los aspectos que la Unesco valoró se encuentran la prohibición del uso discriminatorio de la publicidad oficial y la incorporación de principios de transparencia, objetividad, imparcialidad, veracidad, eficiencia y austeridad.

Fernández Polcuch destacó, además, las obligaciones de transparencia activa previstas en el proyecto, que permitirían acceder a información sobre presupuestos, planes de inversión, contrataciones, destinatarios y ejecución de los recursos. Según señaló, los datos disponibles sobre publicidad oficial en Uruguay se encuentran dispersos, son incompletos y resultan difíciles de consultar.

La delegación también valoró que la iniciativa contemple obligaciones de transparencia para las agencias y otros actores involucrados, establezca criterios objetivos de asignación y regule aspectos vinculados con la publicidad electoral. Asimismo, destacó la previsión de financiar y producir estudios sobre audiencias y consumos mediáticos, un área en la que identificó carencias en el diagnóstico sobre el país.

El desafío de incluir a gobiernos departamentales y municipales

Aunque respaldó la iniciativa, la Unesco planteó algunos aspectos que, a su entender, podrían fortalecerse. Uno de ellos es extender expresamente los principios de la regulación a los gobiernos departamentales y municipales, de modo que las campañas de alcance subnacional también estén sujetas a criterios de transparencia y no discriminación.

Medios del interior: equilibrio entre pluralismo y audiencia

Otro de los puntos abordados fue la distribución de la publicidad oficial entre medios de Montevideo y del interior del país.

La Unesco valoró la inclusión de una cuota mínima del 30 % para los medios del interior prevista en el proyecto, al entender que puede contribuir al pluralismo. Sin embargo, advirtió que los porcentajes fijos deberían aplicarse junto con criterios objetivos relacionados con la audiencia, la pertinencia y el alcance de cada campaña.

Para Fernández Polcuch, la asignación no debería depender exclusivamente de una cuota predeterminada, sino de una combinación de criterios técnicos que permita evaluar las características y los objetivos de cada estrategia de comunicación.

El diputado Pablo Inthamoussu (Frente Amplio), por su parte, señaló que el propósito de la iniciativa no es establecer un subsidio para los medios, sino asegurar que los recursos públicos destinados a publicidad cumplan su función comunicacional y lleguen efectivamente a la población.

La independencia del órgano de supervisión

La principal observación de la Unesco estuvo vinculada con la independencia del organismo encargado de supervisar el cumplimiento de la futura normativa.

Fernández Polcuch sostuvo que los estándares internacionales recomiendan mecanismos de supervisión con garantías institucionales de independencia, transparencia y rendición de cuentas. Si bien el proyecto asignaba un papel relevante a la Agencia Reguladora de Compras Estatales (ARCE), consideró que esas garantías podrían reforzarse.

Consultado sobre posibles modelos, mencionó a la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones (Ursec) como una referencia a considerar, aunque expresó dudas sobre si cuenta con el grado de independencia requerido por los estándares internacionales. No propuso un organismo específico como solución definitiva, sino que se comprometió a buscar ejemplos de buenas prácticas en otros países y remitirlos a la comisión.

La delegación fundamentó su planteo en la necesidad de que la supervisión no se limite a controlar procedimientos administrativos, sino que también contemple la protección del pluralismo, la comunicación y el derecho humano a la libertad de expresión.

Un proyecto con proyección regional

Al cerrar su exposición, Fernández Polcuch calificó la propuesta como un proyecto cercano a un modelo de referencia, con pocas observaciones por parte de la organización. También manifestó su expectativa de que una iniciativa de estas características pueda impulsar avances legislativos en otros países de América Latina y el Caribe.

La comisión agradeció la comparecencia y expresó interés en recibir documentación complementaria, especialmente sobre experiencias internacionales de organismos de supervisión independientes.

El intercambio dejó planteado un desafío central para la discusión legislativa: diseñar un sistema que combine transparencia y controles efectivos, pluralismo y criterios técnicos de asignación, y que garantice que la publicidad oficial cumpla sus objetivos sin convertirse en una herramienta de discriminación entre medios.

En concreto, y esto corre como opinión de este medio, en la actualidad, así como desde hace décadas, la publicidad se otorga, en líneas generales, en bases a criterios discrecionales, ya sean políticos de quienes ejercen responsabilidades de turno, por negocios comerciales particulares entre agencias de comunicación y referentes de medios, sin tener en cuenta el rol comunicaciones y el papel de cada medio en una comunidad.